Dans cette phase préliminaire, vous pouvez utiliser le concept des personas. En marketing, le persona est une personne fictive qui ressemble au client lambda d’un groupe cible. Ce personnage imaginaire vous permet de vous projeter et vous aide à mieux comprendre les attentes et modes de pensée de votre audience.
Des objectifs prioritaires ou secondaires
Vous connaissez maintenant vos différentes parties prenantes. C’est un bon début, mais ce n’est pas suffisant : vous devez maintenant identifier vos différents objectifs. Ceux-ci peuvent se positionner à différentes étapes de votre parcours de conversion :
- Informations pratiques, comparatifs, articles, reportages ;
- Consultation de catalogue, recherche de tarifs détaillés ;
- Demande personnalisée de renseignements ;
- Demande de devis personnalisé ;
- Prise de rendez-vous commercial ;
- Réservation en ligne ;
- Achat en ligne ;
Un site web poursuit généralement plusieurs objectifs, en permettant à l’internaute de se rabattre sur objectif secondaire afin d’éviter de le laisser partir sans qu’il ne réalise aucune action.
Se faire connaitre et séduire par son expertise ou son discours. Cette approche, adoptée par des entreprises en BtoB comme BtoC, ne peut qu’offrir des retombées positives. Mais elle s’inscrit le plus souvent dans une démarche de long terme et il est difficile de mesurer un impact souvent indirect. Vous pouvez coupler un contenu divertissant ou pédagogique avec d’autres sollicitations : inscription à un annuaire, liens vers les comptes sociaux, mise en avant d’un plan d’accès ou de cordonnées, téléchargement d’une brochure, proposition de prise de rendez-vous…
Les sites marchands poursuivent comme objectif prioritaire la vente en ligne, mais peuvent aussi proposer des solutions alternatives pour éviter de perdre définitivement le contact avec un internaute qui n’achète pas lors de sa visite. Les objectifs secondaires peuvent être, ici aussi, l’inscription à une newsletter, l’ajout du produit à une liste d’envies, la possibilité d’être alerté par mail de la disponibilité d’un article ou d’une baisse de prix…
Les objectifs se déclinent en fonctionnalités. Une boutique en ligne, par exemple, doit proposer un parcours d’achat complet avec bouton de mise au panier, création de compte client, choix des modes d’expédition, module de paiement en ligne…
Une chaîne de magasins va aussi proposer des fonctionnalités spécifiques sur les pages se présentation de ces points de ventes: horaires, coordonnées, plan d’accès, numéro de téléphone, autant d’éléments qui facilitent les déplacements des internautes. De même, un site de vente de fenêtres à domicile va proposer toutes les fonctionnalités associées à une prise de rendez-vous: numéro de téléphone, widget de rappel automatique, formulaire de demande de devis, coordonnées des différents bureaux commerciaux…
La qualité d’une audience prime sur la quantité
Vous l’avez compris, le référencement naturel requiert l’application d’une méthodologie rigoureuse. Il ne s’agit pas de sortir les mots-clés de son chapeau, mais de s’interroger tout d’abord sur l’écosystème dans lequel on évolue. Connaitre ses différentes parties prenantes permet d’identifier toutes ses cibles et de leur attribuer des objectifs.
Vous serez alors en mesure de définir les mots-clés les plus intéressants et de choisir les pages que vous souhaitez positionner, en vous assurant qu’elles disposent des fonctionnalités nécessaires pour atteindre vos objectifs : un trafic ciblé offre des taux de conversion bien supérieurs et envoie des signaux positifs aux moteurs de recherche.
Constituer un portefeuille de mots-clés
Nous rentrons maintenant au cœur de ce qui constitue toute stratégie de référencement naturel permanente : le choix des mots-clés. Sur quelles expressions voulez-vous ressortir ? Si vous devez capitaliser sur vos acquis, dans le cadre d’un site avec un historique, vous devrez surtout vous orienter vers des termes tapés par votre audience et susceptibles de générer des visites qualifiées et des conversions.